Особенности и тенденции украинского рынка бренд-консалтинга

— В чем особенность украинского рынка бренд-консалтинговых услуг?

Наш рынок бренд-консалтинговых услуг только формируется. Предложение обгоняет малочисленный спрос, большая часть потенциальных заказчиков не готова к инвестициям в бренд. Существует специфический имидж отрасли, построенный незнанием заказчиков на неквалифицированности исполнителей. Делать «бренд» предлагает каждая дизайн студия. При этом, значимая часть даже искушенных заказчиков неверно интерпретирует процесс брендинга, считая бренд товаром, который можно купить за определенные деньги и больше не тратиться на его развитие.

Заказчики и агентства практически не учитывают славянскую специфику. Часто тандем заказчика и исполнителя порождает клише с западных образцов и технологий. Подобные продукты не просто малоэффективны но и, к тому же, подрывают веру потенциальных клиентов в преимущества «бизнеса основанного на брендах».

Феноменальны прецеденты обращения украинских заказчиков к нашим лондонским и другим заокеанским коллегам. Результаты известны всем, в первую очередь, острой неорганичностью и непониманием «нашего» потребителя. Рынок принимает любой качественный продукт, но многие громкие проекты последнего времени мы с сожалением называем «потерянными возможностями».

При этом, отечественному рынку бренд-консалтинговых услуг пытаются навязать сегмент малобюджетных решений без гарантий эффективности. Это, в частности, является важным фактором, сдерживающим рост рынка. Практически, бренд-консалтинговые агентства Украины сами строят этот рынок, сами квалифицируют заказчика, сами создают спрос и сами являются предложением.

— Какова доля компаний в Украине, прибегающих к услугам бренд-консалтинговых агентств (если такой показатель можно выделить)?

Доля украинских компаний, прибегающих к услугам бренд-консалтинговых агентств, еще несоизмеримо мала. Особую популярность в настоящее время имеют институты штатных бренд-менеджеров, которые сами создают «бренды». Они владеют «секретными технологиями брендинга», позволяющими им «построить бренд» на одну зарплату, иногда с привлечением дизайнера-фрилансера. Квалификация бренд-менеджера определяется количеством профессий, которые он безболезненно совмещает в себе «без отрыва от производства».

— Какова частота обращения для одной компании?

Компания, сознательно выбравшая путь сотрудничества с бренд-консалтинговым агентством и не разочаровавшаяся в результатах сотрудничества, обычно, обращается повторно.

— Какова доля в бюджете компании, выделяемая на услуги бренд-консалтинга?

Доля в бюджете компании, выделяемая на услуги бренд-консалтинга, к сожалению, пока меньше рекламного, «медийного» бюджета по абсолютной величине. В свою очередь, рекламные бюджеты слишком часто формируются не как относительная величина (% от прибыли, % фонда развития и т.п.) а как «наименьшее необходимое».

Рынок не сформирован. Услуги бренд-консалтинга, чаще всего, позиционируются и покупаются как «премиум-сегмент». Часто вложения в бренд у заказчика ассоциируются с магическими ритуалами и финансовыми жертвоприношениями. Рынок услуг четко не сегментирован. Многие «провайдеры» уверяют заказчика в том, что создание логотипа – это чистейший брендинг.

Главная проблема рынка — это квалификация заказчика и лиц, которые представляют его интересы перед консалтинговым агентством. Именно это создает благотворную почву для монетизации неформальных отношений, а также приводит к появлению продукта, главной задачей которого является произвести впечатление на заказчика.

Проблемой рынка также является отсутствие смелости у клиентов и у агентств. Нашему рынку не хватает успешных «революционных» брендов.

Также симптоматичны «потери смысла», происходящие в процессе воплощения концепции бренда, разработанной в агентстве, в дизайне и коммуникациях.

— Как вы решаете проблему нехватки квалифицированных специалистов? Занимаетесь подготовкой и обучением персонала?

Да, специалистов мы обучаем. Другого пути, в настоящее время, у нас нет. Регулярно предпринимаем попытки обнаружить потенциальные «светлые головы». Например, в рамках обучающих программ, проводимых международной студенческой организацией AIESEC нами проводятся семинары по базовым аспектам профессии, ставящие своей целью выявить потенциально заинтересованных людей и пригласить их на стажировку.

Если бы нам удалось решить проблему избытка неквалифицированного персонала, возможно не пришлось бы решать проблему недостатка квалифицированного…

— Что такое, на Ваш взгляд, бренд-консалтинг?

Бренд-консалтинг — система комплексных решений по созданию бренда, разработке его идентичности, по осуществлению тактического и стратегического планирования развития бренда и сопровождению бренда на всех этапах его жизненного цикла.

При этом, под брендом мы понимаем, в первую очередь, нематериальный финансовый актив, функционирующий как совокупность символов, воплощение комплекса информации, эмоционального и рационального поля, связанного с определенным продуктом или услугой.

Бизнес, основанный на брендах – это философия, управляющая повседневной работой и формирующая многолетнюю стратегию. Бизнес, имеющий в своей функции строительство бренда принципиально отличен от иного бизнеса.

— Какие услуги вы не относите к бренд-консалтингу?

Суть термина «бренд-консалтинг» состоит в консультировании по вопросам действий, направленных на развитие торговой марки в бренд, на создание ТМ с перспективой развития в бренд, развитие бренда, увеличение его стоимости, омоложение бренда и т.п.

Таким образом, к услугам бренд-консалтинга не относятся (хотя являются сопутствующими) – услуги прямого маркетинга, графического дизайна, продвижения, проведения исследований и т.п. Бренд-консалтинг – интегральная деятельность (по аналогии с наукой «Экология», которая также построена на фундаменте естественных наук).

— Какие виды бренд-консалтинговых услуг Вы считаете наиболее важными сегодня для Украины?

• Создание новых торговых марок с перспективой развития в бренд, включая оценку необходимости создания бренда, поиск ниши, разработку позиционирования;
• Рестайлинг (обновление визуализации бренда, чаще всего совершаемое ради актуализации образа, его „осовременивания”). Сейчас стало очень модно называть рестайлинг „ребрендингом”, несмотря на то это различные понятия.
• Ревайвинг, ревитализация (восстановление „запущенных” торговых марок, имеющих сложившиеся продажи и потребительскую аудиторию, но не имеющих перспективы развития);
• Fast Brand Development – быстрая, малобюджетная разработка ТМ, с перспективой развития в бренд.
• Разработка системы коммуникаций бренда.
• Разработка и внедрение стратегий развития и продвижения бренда.

— Количество компаний, предоставляющих бренд-консалтинговые услуги в Украине? Прогноз увеличения/уменьшения количества специализированных бренд-консалтинговых агентств на 2008 год, причины.

Специализированные компании, предоставляющие бренд-консалтинговые услуги на Украине, считаются на пальцах рук.

Количество специализированных бренд-консалтинговых агентств на рынке будет расти. При этом, на наш взгляд, будущее за интегрированными агентствами, предоставляющими одновременно спектр услуг по бренд-консалтингу, бренд-дизайну и продвижению. Известная проблема «потери смысла» на пути от консультантов к дизайнерам, работающим в «смежной» структуре, и полного его исчезновения в процессе внедрения просто не существует для агентств такого типа.

— Назовите основных игроков рынка. Часто ли отечественные компании прибегают к услугам зарубежных бренд-консалтинговых агентств (какие это агентства)? По каким причинам, что должно произойти, чтобы ситуация изменилась?

Наши: BrandAid, GBS, Следопыт.

Зарубежные: Identica, Wolff Olins, Landor, VOX group и т.д.

Применять слова „часто” или „редко” в данной ситуации некорректно, т.к. частота обращений украинских клиентов в бренд-консалтинговые агентства мала.

Отечественный заказчик обращается в зарубежные бренд-консалтинговые агентства, особенно, если хочет освоить большие бюджеты. Доверие к продукту международных агентств выше, на уровне «вау-рефлекса». То, что мы не понимаем – нас восхищает. Это, в первую очередь, проблема образованности заказчика. Хотя, с другой стороны, привлечение к проекту международно-известного агентства добавляет «пиара и гламура» процессу и результату.

а) применить государственную протекционистскую политику, введя налог на импорт бренд-консалтинговых услуг на уровне 200%.

б) реализовать программу государственной поддержки таланливой молодежи и открыть первое нацинальное государственное бренд-консалтинговое агентство. В последствии, приватизировать его на открытом аукционе.

в) применить еще десяток традиционных украинских приемов по повышению конкурентоспособности экономики на международном рынке

а) увеличить осведомленность потенциальных клиентов о необходимости бренд-консалтинговых услуг. Большая часть украинского бизнеса не обращается в отечественные агентства потому, что вообще не обращается в бренд-консалтинговые агентства;

б) расширить ценовой ассортимент бренд-консалтинговых услуг, создав сегмент качественных средне-бюджетных решений;

в) осуществить мечту Перции и построить имидж украинского бренд-консалтинга во всем мире.

— Цены на бренд-консалтинговые услуги агентств, динамика за 2007 год. От каких факторов зависят цены?

Цены растут вместе с ростом самоидентификации агентств и уровня потребительских цен на нефтепродукты.

Объективно, цены зависят от бюджета агентства, от стоимости персонала и уровня его квалификации, спроса на услуги и стоимости „бренда” агентства. Бренд-консалтинговые агентства — в авангарде капитализации собственных торговых марок.

— Каковы критерии выбора клиентом бренд-консалтингового агентства?

1. Персоналии агентства, в том числе, их «раскрученность».
2. Известность агентства и его клиентов
3. Наличие рекомендаций.
4. Понятность ценообразования и содержания услуг.
5. Понимание агентством задач и «индустрии» клиента.
6. Наличие у агентства портфолио проектов в близких отраслях.
7. Стоимость услуг.
8. «Фазы Луны» и «вау-рефлекс».

генеральный директор, специалист по брендингу

Другие знания на этом сайте

	Книга: Справочник маркетолога
	Видео-лекция: Бизнес в обществе информации
	Исследование: Benchmarking [url]типографий[/url]