Жизненный цикл бренда города

Так, согласно предложенной адаптации концепции жизненного цикла бренда города, стоит учитывать, что большая часть маркетинговых усилий и затрат будет приходиться на ранний период существования бренда, в тоже время необходимость в использовании маркетинговых инструментов различной интенсивности будет постоянна. Кроме того, под воздействием изменений факторов внешней и внутренней среды рано или поздно начнется спад популярности бренда (старение бренда), и если производители товаров могут позволить себе снять товар с производства, то в случае с городом необходим будет продуманный ребрендинг. При этом ребрендинг должен включать корректировку текущей или разработку новой маркетинговой стратегии, направленной на изменение бренда либо отдельных его составляющих с целью наиболее полного удовлетворения новых потребностей целевых групп бренда города.
Стоит отметить, что очень важно, чтобы брендинг города проводился в тесной взаимосвязи с социально- экономической стратегией развития города, при обязательном участии органов регионального управления.

Международный опыт показывает, что удачно найденная идея для бренда города и грамотная реализация основных этапов брендинга может существенно оживить экономику города и территории. Помимо того, что комплексная реализация продуманной стратегии брендинга призвана сделать город привлекательным для внешних инвесторов и внутренних предпринимателей, работа по созданию благоприятного имиджа города со временем скажется на туристических потоках.

Мировые центры туризма, такие как Лондон, Рим, Париж, Амстердам, Нью-Йорк, ежегодно получают доходы в миллиарды долларов только за счет туристических потоков. В Украине количество иностранных туристов существенно ниже передовых стран Европейского Союза. Так, в 2009 году общее количество иностранных туристов, посетивших Украину, составило 20798342 чел, а общее количество внутренних туристов приравнивалось к 1094170 чел. В 2014 году Украину посетило 12711507 иностранных туристов, что почти в два раза меньше аналогичного показателя за 2009 год. Мировая практика свидетельствует, что туристический имидж страны нужно целенаправленно создавать, и брендинг городов может послужить одним из действенных инструментов формирования благоприятного туристического имиджа Украины.

Кроме того, с помощью брендинга можно исправить уже сложившейся негативный имидж города. Так, одной из самых грандиозных рекламных компаний по созданию положительного бренда города можно считать компанию «Я люблю Нью-Йорк» (I love New York), которая в 1977 году полностью перевернула восприятие города Нью-Йорка, имевшего негативную репутацию. Уже много лет после старта рекламной кампании продолжает существовать устойчивое положительное общественное мнение о городе, как среди туристов, так и среди жителей города, предпринимателей и внешних инвесторов. С помощью целенаправленного брендинга шотландскому городу Глазго удалось изменить негативный имидж, который сложился о городе с высоким уровнем преступности и большим процентов безработицы. На сегодняшний день Глазго считается художественной столицей Европы с позитивной динамикой социально-экономического развития.

Привлечение и удержание ценных граждан, обеспечение их долгосрочной привязанности к городу возможно лишь в случае целенаправленной работы региональных органов власти по улучшению качества жизни и повседневного опыта, связанного с наличием доступного жилья, транспортным обслуживанием, доступной качественной медициной, высоким уровнем образования, наличием магазинов, развлекательных центров и пр. В связи с этим можно сделать вывод, что брендинг города сможет достичь своих целей только в совокупности с целенаправленной и системной работой по созданию городской и региональной инфраструктуры современного класса, что будет удовлетворять существующим требованиям целевых групп бренда города. Прежде всего, это создание (или модернизация уже существующих):

  •  объектов обслуживающей инфраструктуры города (больницы, школы, садики, торгово-развлекательные центры, магазины, спортивные объекты, объекты банковский и финансовой системы, деловые центры и т. д.);
  • объектов транспортной инфраструктуры (ремонт существующих дорог и транспортных узлов, построение новых транспортных развязок, модер- низация авто- , железнодорожных вокзалов, аэропорта и т. д.);
  • объектов культурно-исторического наследия (модернизация и обновление существующих музеев, библиотек, открытие новых выставочных залов и экспозиций и т. д.);
  • развитие уникальных природных объектов, туристических объектов инфраструктуры.
    Кроме того, в настоящее время очень важным фактором привлекательности города и региона в целом является экология.

Целенаправленные усилия региональных органов власти и широких групп общественности по защите окружающей среды сделают образ города привлекательным в глазах целевых групп общественности, что способствует укреплению бренда города.

На сегодняшний день разработка брендов городов является новшеством для подавляющего большинства городов Украины. Основными проблемами, мешающими развитию бренда городов в Украине, являются: отсутствие научно-методических рекомендаций по формированию бренда города, недостаточный практический опыт в сфере брендинга городов, а также значительные затраты, необходимые для реализации стратегии брендинга.

В тоже время продуманная стратегия брендинга города положительным образом влияет на целевые группы общественности и способствует социально-экономическому развитию города. В связи с этим на сегодняшний день необходимо сконцентрировать усилия на разработке научно- методического обеспечения формированиюя бренда города и его практическому воплощению с учетом имеющихся ресурсов и текущего социально-экономического положения городов Украины.

Создание привлекательных брендов городов Украины будет благоприятно влиять на общий имидж страны и на уровень привлекательности регионов для инвесторов и туристов, что в конечном итоге будет способствовать росту экономики страны в целом.