Перспективы развития брендинга городов в Украине

В настоящее время, в условиях ограниченности экономических ресурсов, все больше возрастает конкурентная борьба между городами за государственные и частные инвестиции, а также туристические потоки, что особенно актуально в период набирающего обороты процесса евроинтеграции Украины.

В связи с этим, все большей важности набирают маркетинговые подходы
и инструментарий, применяемые для создания успешного бренда городов, повышающие их конкурентоспособность. Несмотря на то, что для Украины брендинг городов является довольно новым направлениям развития маркетинга, первыми успехами на этом поприще уже могут похвастаться такие города как Киев, Львов, Чернигов, Харьков, Винница, Кировоград и др. В тоже время для большинства регионов Украины применение маркетинговых инструментов создания благоприятного образа города в глазах целевых групп общественности является новшеством, требующим детального изучения и адаптации передового опыта в области брендинга городов к украинским реалиям.

На сегодняшний день, проблемам изучения маркетинга города посвящены работы многих зарубежных и украинских ученых и практиков. Так, особый вклад в развитие теоретико-методических и практических вопросов в области маркетинга территорий внесли такие зарубежные ав- торы как Ф. Котлер, К. Асплунд, И. Рейн, Д. Хайдер, К. Динни и др. Среди теоретиков и практиков маркетинга стран СНГ, в том числе отечественных маркетологов, вопросам, связанным с маркетингом территории, посвящены работы Д. В. Визгалова, Т. В. Мещерякова, В. Е. Кудрявцевой, Е. В. Песоцкой, А. Панкрухина, В. Доминина, А. Карий, О. Соскин и др. При этом, в работах этих авторов особое внимание уделяется использованию маркетинговых подходов и инструментария для создания инвестиционной и туристической привлекательности территории, для обеспечения стабильного социально-экономического развития регионов. В тоже время существенной проблемой остается отсутствие методических рекомендаций по формированию бренда города, с учетом сегодняшнего развития украинских городов, а также несформированные практические рекомендации по реализации теоретических разработок по бренду города на практике. Это и обуславливает цель статьи.

Целью данной статья является разработка теоретико-методических рекомендаций по формированию бренда города с учетом нынешнего социально-экономического развития городов Украины.

Изложение основного материала исследования. В широком смысле слова, под брендом города понимается городская идентичность, системно выраженная в ярких и привлекательных идеях, символах, ценностях, образах и нашедшая максимально полное и адекватное отражение в имидже города. На практике брендом города могут стать уникальные природно-климатические и географические условия, любые события, разнообразные достопримечательности, личности, символы, мифы и легенды, религиозные символы или даже оригинальная продукция, производимая в регионе, при условии, что они вызывают положительные эмоции и ассоциации. Чтобы выбранные объекты стали основой для формирования бренда, необходима целенаправленная работа по созданию и развитию бренда, для чтобы сделать его уникальным, привлекательным, легко узнаваемым и самое главное – конкурентоспособным среди подобных брендов. Такая работа по созданию, управлению и развитию бренда города называется брендингом города. В целом, под брендингом города можно понимать стратегию повышения конкурентоспособности города, направленную на завоевание внешних рынков, привле- чение инвесторов, туристов, новых жителей и квалифицированных мигрантов. Целью брендинга города является налаженный процесс управления восприятием целевой аудитории бренда города – его изменение от текущего к желаемому, а также преодоление дефицита материальных и нематериальных ресурсов в городе. Основной целевой аудиторией бренда города можно считать постоянных и потенциальных жителей города, инвесторов (в т. ч. внешних) и предпринимателей, а также разнообразных туристов.

Так, примерами удачных решений в сфере брендинга территории в Украине можно считать: самую колоритную ярмарку в Украине – Национальную Сорочинскую ярмарку, проводимую в село Великие Сорочинцы на Полтавщине с XIX века; города Миргород и Трусковец, выпускающие минеральные воды – Миргородскую и Трусковецкую; город Артемовск со всем известным заводом игристых вин «Artemovsk Winery», село Петриковка, где зародилось уникальная техника росписи разнообразных изделий (посуды, тканей и др. сувениров), ставшей известной как петриковская роспись и т. д. В тоже время для большинства регионов Украины брендинг является новшеством.